秦兰珺 | 论朋友圈照片：生活的广告化与广告的生活化

【摘要】 朋友圈照片是一种同时继承了快照和广告文化传统的视觉文化类型。作为一种位于广告-快照间的媒介形态,它是一种向着广告生成的快照，也是一种向着快照生成的广告。在这种彼此生成中，朋友圈照片也将快照“纪实影像”传统和广告“视觉修辞”传统间的差异转化为一种重合二者的暧昧影像结构，就是在这种影像结构中，纪实和虚构变得难以区分，生活变得广告化，广告变得生活化。在生活广告化的趋势下，生活被展现得越来越“美好”，“圈子的目光”最终塑造了生活的景观；在广告生活化的发展中，对“美好”的展演也越来越生活化，生活的景观最终内化了“圈子的目光”。朋友圈照片由此成为一种朋友圈中的“景观设计”，不仅助推了人与人关系的异化，也可能对发布者的人格发展产生一定的负面影响。

关键词：朋友圈照片；快照；广告；异化

*本文系中国艺术研究院基本科研业务经费项目“2010年代中国文艺研究”（编号：2020-1-9）的阶段性成果

今天我们似乎比任何时代都爱拍照，一个重要诱惑就是发（微信）朋友圈。其实朋友圈可发的媒介类型有很多，但从其默认设置和实际效果来看，这个空间十分偏爱照片。文字毫无疑问是人际交流的主要媒介，但在朋友圈中，却往往要与照片同台登场，常常充当着照片的注释、补充和评论。在人类日常交流史中，照片恐怕是第一次占据如此显著的位置，因而本文认为，有必要对这样一个国民社交工具中的照片文化进行一番审视。本文将在快照文化和广告文化的相互生成中锚定朋友圈照片在视觉文化地图中的位置，并在景观文化和视觉规训的双重理论视野中进行分析，以此探讨这样一种视觉文化形态的内在特征是什么，对于我们意味着什么？

 朋友圈照片的特质

纵向来看，与此前的摄影文化相比，朋友圈照片的特质是什么？必须承认，朋友圈几乎可以容纳此前所有摄影文化传统，摄影家、广告人、快照爱好者、拍客都可以在朋友圈表达自我、传达意图、纪录生活、揭示问题，把朋友圈当作旧有媒介—展馆、广告位、家庭相册、微博—的延伸。但同时我们更应看到，即便是这些传统影像，当它们进入朋友圈，也将在这里获得新的诠释。譬如，一个摄影家在朋友圈搞展览，大家看到的就不仅是作品本身，还有摄影家借此传递的自我形象：“我是摄影家，我有专业技能”；人们就能根据该形象与他建立关系，或许他还会因此获得更多活动邀请。这样一来，照片就被赋予了生产个体自我形象和社交生活的意义，而这无疑是此前的摄影文化很难即时承载的功能。

横向来看，与同时代的社交照片相比，朋友圈照片的特质又是什么？除了用户规模上的明显优势，同样重要的还有它处于熟人社交网络之中。基本上，微信是我国有着绝对垄断地位的熟人社交平台，熟人社交意味着人与人之间的联系建立在“强连接”之上，因而更加稳定、直接。相对于建立在“弱连接”之上的“陌陌”等陌生人社交平台和Instagram1等公共图像社交空间，个体对微信朋友圈形象的经营，也往往比上述带有一定“探索发现”或“公共空间”性质的社交空间，更倾向私人化和圈子化，因而与发布者的日常生活关联更紧密。2也因此，我们将在后文看到，微信朋友圈中的照片也更有可能对普通用户的私人生活、人脉关系甚至人格发展产生实际影响。

如果承认朋友圈照片的上述特质，就会发现，一些视觉文化批评的经典思路都可以在这里获得新的延展。首先，根据中介人际关系这一特征，我们可发展景观文化批评。根据居伊·德波的判断，资本主义已经进入景观社会的新阶段，景观将异化为物与物关系的人与人的关系，再次异化为由景观中介的关系。“景观不是影像的聚积，而是以影像为中介的人们之间的社会关系”3。这个在大众传播时代做出的断言，在今天的朋友圈中获得了更加直观、充分的展现。尤其当景观的制造者不再是少数人，而是我们每个人，当景观不仅出现在公共空间，更侵入个体朋友圈，景观对社会关系的异化也将以更加内在、自然的方式展开。其次，根据照片传递自我形象的特质，我们可以引入“目光的规训”这一批评维度。福柯提出，相对于古典时期，现代权力的运作机制以更加柔性的方式展开，目光的规训就是其中的代表性机制之一。在温尼科特看来，类似规训功能的目光机制，甚至以更原初的方式被嵌入“自我”这一人类心理结构；因为在“自我”刚刚开始发育的婴儿期，婴儿就已经会本能地根据母亲的目光调整行为，如果母亲总是按照自己的意志规范婴儿，那么婴儿就会在对母亲（在原初阶段，婴儿的“环境”就是母亲）的适应中，产生一个讨好性、防御性的“假自体”，用这个更符合目光/环境期待的“自我”，保护、隐藏甚至埋葬那个更具活力和破坏力的自我。4而随着人的成长，构成其“环境”的目光机制将变得更加复杂，也将有更多的社会关系加入进来。不难看出，在某种程度上，微信朋友圈的关注就是一种成人世界来自熟人关系的目光“环境”，我们就将这种目光环境称为“圈子的关注”。“圈子正在看着你！”（The circle is watching you!）—当人们在如此目光机制的作用下，竞相用那个更符合熟人圈期待的形象中介和塑造自我，目光对自我的规训、社会对主体的塑造，也将通过主体有关自身影像的生产、分享、互动，以更日常、隐秘的方式展开。

在下文分析中，上述“景观的内化”和“圈子的关注”将是两条隐含线索，以期在二者提供的交叉视野中，理解部分朋友圈照片如何助推人与人关系的异化，而主体又如何在此过程中将时代的问题内化为自我创伤。也因此，在朋友圈海量而复杂的影像中，本文关注的也主要是与上述问题意识相关的那些照片。这一类照片不仅颇具典型的视觉症候价值，也确实在朋友圈照片中占据了相当的比例，因此十分有必要对其进行专门研究。但必须澄清的是，本文将研究对象圈定于这些特定的视觉症候群以及相关发展趋势，并不意味着所有朋友圈照片都会对社会关系和个体心理产生病态影响。相反，本文之所以格外关注这类更具异化效应的照片形态，恰恰是因为希望能够通过理性认知其特性，更好地驾驭这种视觉文化类型。

在分析朋友圈照片的功能特质的基础上，可以参照视觉文化传统，对其视觉特质做个界定。本文认为，朋友圈照片延续了两种视觉文化传统的血脉，其中一个是快照文化—虽然胶卷和实体相册已属过往，但这并不意味着纪录生活“美好一刻”并与他人分享的需求从此消失，它以朋友圈照片的方式获得了新的、更强烈的表达；另一个是广告文化—公共空间中的视觉传达曾大多是专业影像工作者和政要明星方可涉足的领域，而今天我们每个人都能拥有一个可触达千人的视觉修辞空间，精心营造的朋友圈可以充当视觉简历、影像自传，让我们以相对可控的方式将想要建立的形象传达给社交圈子中的目标群体。朋友圈照片是快照和广告文化的“孩子”，而其特质就体现在这一融合了其父系和母系血脉的居间性：相对于传统家庭相册，它是更具有展示性也更适合展示给复杂群体的朋友圈相册；相对于大众广告，它则是跟其目标群体关系更近，更容易发生互动、生产意义的私域社交传达。因而它就是向着广告“生成”的快照，同时也是向着快照“生成”的广告。然而正是在这种彼此生成中，朋友圈照片也内化了两种视觉文化传统的诸多差异。在广告文化中，影像更倾向被当成处心积虑的视觉修辞；在快照传统中，影像更可能被看成天真无邪的纪实影像。朋友圈照片则在对“父母”血脉的双重继承中，将“视觉修辞-纪实影像”的内在矛盾转化为一种重合了二者的暧昧影像结构；就是在这种结构中，纪实和虚构变得难以区分，生活变得广告化，广告变得生活化。

“美好生活”的秩序：生活的广告化

在“圈子的关注”下生产的朋友圈照片，遵从什么样的视觉秩序？让我们先从“快照文化”的传统说起。根据《快照版生活》对快照文化的研究，快照的崛起伴随着中产阶级核心家庭的繁荣；5 “柯达一刻”编织而成的生活影像并非简单纪实，而已能构成一种视觉诠释—人们更愿意拍摄聚会而非独处、快乐而非忧伤、变化而非重复、亲朋好友而非陌生人、通往希望而非衰落的生命节点……诸如此类关于什么该拍、什么不该拍的影像常规和禁忌，承载了拍摄者的价值观，展现了中产核心家庭对于“美好生活”的理解。6 如果我们以此为基点观察朋友圈照片，就不难发现两个关键差异。一是相对于快照传统，朋友圈照片的展示维度更突出，因此就不难理解，既然被“柯达一刻”记录的生活影像尚需“美好”，那么被朋友圈展示的就必须更加“美好”。展示需要“更美好”，这似乎是一种人之常情，7 但与此同时，在“什么适合展示，什么又不适合展示”的问题上，当下的舆论和社会环境也确实更加青睐“正能量”的内容。因而，理论上所有内容都可以发布，但并非所有影像都适合分享—这也是微信后续增加“私密”“部分可见”“不给谁看”等限制展示功能的原因—或许我们多少都有类似经历，倘若在朋友圈不小心发了不够符合圈子期待（或曰“美好”）的内容，常常会被熟人私信提醒删除，或者自己意识到不妥后自行删除。8

那么如何定义“美好”呢？这就涉及朋友圈照片和快照的第二种差异，相对于快照辐射的家庭亲友圈，朋友圈的关系网更具社会性和开放性，那么我们是否可以认为，如果快照体现的是中产阶级核心家庭的价值观，那么朋友圈照片则意味着构成其圈子主体/主导人群的价值取向？这一看法是部分正确的，尤其体现在不同群体的职业影像中。比如，一个学者的朋友圈常会出现带有名字桌签的发言照，这象征地位；一个记者的朋友圈常会出现名流大腕的采访照，这象征人脉；一个企业高管的朋友圈经常会出现周旋于各个城市的机场照，这象征事业；一个办公室白领的朋友圈经常会出现佐以咖啡奶茶的加班照，这象征忠诚；一个大学生的朋友圈经常会出现执行经典阅读计划的打卡照，这象征上进……不难看出，不同职业、身份的朋友圈传递的是不同价值作用下的自我形象，这些形象虽由自己经营，却在其拍摄、发布、删除的每个环节，都在不同程度上嵌入了“圈子的关注”这一目光机制。

同时，“圈子的关注”不仅体现为不可见的目光，也能呈现为可见的反馈，这无疑对主体以环境期待的方式呈现自我，具有显著激励效果。不难理解，一个人是否注重外表展示，和该行为可能引起的反馈密不可分，社会和资源流动性更高的城市就比乡村更能催生展示欲。9 在这个意义上，内嵌点赞、评论、提醒机制的朋友圈，无疑成为今天人们最理想的展示反馈空间。比起以往，今天我们借助朋友圈，除了能收到更多、更频繁的反馈，同时也能掌握反馈来自哪里，甚至能通过“提醒谁看”寻求精准反馈，尤其当反馈来自在乎的人，其激励效果也可能更加显著。更重要的是，这样的反馈往往更倾向正面，虽然照片评论区看似是自由的互动空间，但人们的评论大多与社交生活重合，必须要考虑到约定俗成的社交礼俗，因而这样的机制其实事先就过滤掉了大部分负面评价，能呈现出的大多是肯定性、迎合性的评论。可以想象，被这样一个内嵌肯定性回馈的空间随时诱惑着，主体势必更倾向于以更迎合圈子的形象展现自我。

但同样重要的是，朋友圈照片不仅要内化小圈子的目光期待，还要迎合大环境的价值导向。理解这个问题，我们就要回到展示现象的缘起。根据《有闲阶级论》，战利品是人类最早的展示品，展示战利品的战士不需生产、劳动，构成了人类最早的有闲阶级。自此以后，上层阶级和“展示”就结下了不解之缘：随着社会经济的发展，从展示“有闲”（非生产性的时间消耗）到展示“有钱”（炫耀性消费），从自己直接展示到让亲友、仆从代理展示，让身份地位可见的“展示”，体现在上流阶层社会生活的各个方面。但更重要的是：

其生活方式，其价值标准，就成了社会中博得荣誉的准则。遵守这些标准，力求在若干程度上接近这些标准，就成了等级较低的一切阶级的义务。在现代文明社会中，社会各阶级之间的分界线已经变得越来越模糊，越来越不确定，在这样的情况下，上层阶级所树立的荣誉准则很少阻力地扩大了它的强制性的影响作用，通过社会结构一直贯串到最下阶层。结果是每个阶层的成员总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全力争取达到这个理想的标准。他们如果在这方面没有能获得成功，其声名与自尊就不免受损，因此他们必须力求符合这个理想的标准，至少在外表上也做到这一点。10

可见，在上述不同圈层定义的理想形象之中，一直内嵌着一种更普世的价值导向，它自始至终不曾离开展示空间。在这样的理论视域下反观朋友圈照片，就不难理解，如果我们承认上述“展示和模仿”依旧是今天社会生活的重要主题，那么朋友圈简直就是最适合承载这一风尚的视觉空间。在炫耀动机和展示传统之双重作用下，朋友圈里的自我形象有很大一部分传达的依旧是由社会上层11 引领的审美和价值风尚，这一点在人们的生活影像（衣食住行、文化消费）中体现得尤其明显。

更重要的，这不仅仅是现象层面的问题，还涉及图像机制和社会机制的互动。首先，朋友圈照片融入日常生活每个角落，这一点无疑有助于高端品位的全面展现。如果说曾经总有一些生活领域不便展示，那么在今天，从睁眼时床边的早餐到闭眼前床头的阅读，从浴室里的装修到衣橱里的品牌，所有曾经很难被外人看到的生活景观，都可以进入展示范围。其次，朋友圈照片愈发流行的审美风尚，更贴合高端品位的展示需要。根据布尔迪厄的研究，上层社会和下层民众趣味的主要区别就是前者更注重形式感，形式感是一种超出了单纯实用和感官愉悦的内在审美秩序。12十分巧合的是，今天移动影像愈发流行的审美风尚，也以显著的形式感著称。由于移动屏幕的尺寸限定和系统提供的布展特征（微信九宫格，Instagram照片墙），人们逐渐汰选出一种最适合移动媒介的视觉审美，体现为简洁的线条、大块的色区、干净的布局、大胆的留白。随着移动影像的发展，大众视觉素养的提升，这一本属专业摄影领域的视觉风格，愈发受到大众追捧，成为被竞相模仿的“Ins风”13。不难想象，干净的风景、有摆盘的美食、有线条感的身体、注重裁剪的服饰、追求仪式感的生活，所有这一切都体现了有形式感的生活品位，比起仅仅注重实用的、不精致的底层生活，都天然更贴合“Ins风”的审美需要。在内容高级感和影像形式感的同频共振之下，“Ins风”也在形式和内容的双重意义上，成为今天移动领域最具“网红打卡”潜质的视觉时尚先锋。

同时，朋友圈照片的内在认知预设更容易让人相信展示的内容。照片描述的事件是真实、自然发生的—这几乎构成了快照文化的认知前提。我们不太会站在别人的新房前拍照说是自己家；同理我们也会天然相信，朋友家相册中的照片是真实生活的纪录，而非“美好生活”的摆拍。14朋友圈照片的微妙之处就在于它一方面并没有斩断和快照文化的联系，上述认知预设仍在朋友圈相册中发挥着惯性作用；另一方面又能充分发挥景观中介真实的作用。为理解这一点，我们不妨想象，如果莫泊桑《项链》中的女主角活在今天，她还会借项链参加一整晚舞会吗？或许更保险的方式是在朋友圈发上几张戴着闪耀项链的舞会照，就能让亲友看到她上层社会的生活。当朋友圈为物品“展示”价值的充分实现提供了如此优渥的空间，人们在“展示”上花费的工夫也自然要大大增加，在实质性事物上耗去的精力也相应要大大缩减。这就难免产生诸如“拍照3小时，吃饭（健身、看展、读书等）10分钟”“拍照3小时，修图10小时”的视觉文化现象。在这种极端情况下，展示着被“精修”过的生活的朋友圈照片已彻底成为广告，生活连同展示生活的主体，统统异化为景观的“道具”；但与此同时，由于快照文化效应，不明真相的亲友或许还会恭喜这个已沦为拍摄道具的“理想形象”，俨然已是美好生活的主人。上流社会展示生活，较低阶层模仿其生活，在《有闲阶级论》的时代，这个展示和模仿的游戏，大部分要通过生活和实体消费实现，而到了朋友圈时代，不夸张地说，这个游戏进化出了建立在影像和视觉消费上的2.0版本。

综合上述两种趋势，朋友圈并非价值中立的视觉空间。它本质上是一个在熟人社交场合进行自我展示的空间。自我展示的自然倾向决定了，这个空间青睐美好；自我展示的文化逻辑则决定了，这个被青睐的“美好”在有意或无意中是上层社会定义的“美好”。如果此时，我们再回到本节开篇的提问：朋友圈照片遵从怎样的视觉秩序？那么，就不难看到两种逻辑同时在起作用。一种逻辑试图让朋友圈成为不同圈子理想形象的视觉传达；另一种逻辑试图在此基础上，让优越的社会地位或向上的社会流动，成为内嵌所有圈子生活影像的元-价值导向，让不同圈子看似差异的视觉表达在这种底层逻辑的影响下，有意或无意地通向唯一的价值表达，最终也让那些特别在意社会身份及其流动的群体，愈发倾向于把朋友圈当成一个借视觉符号暗示社会身份和阶层秩序的视觉空间。如果说以前我们还能批判大众媒体生产的景观，试图控制我们的欲望和经验、中介我们的关系和情感，那么今天，这个关于自我形象的“内化景观”则在“圈子的关注”下，由我们自己生产，这种控制和异化也由我们自己加诸自身。以上，我们考察了“生活的广告化”这一生成趋势，下面我们再从朋友圈影像的父系血脉开始，分析“广告的生活化”这一变异态势；在这两种趋势的呼应中，朋友圈影像的暧昧结构之于我们的意义才能获得更充分的呈现。

日常影像的修辞：广告的生活化

从大众传媒时代到移动互联网时代，广告伴随着媒介发展，进行更适应移动社交文化的调整，同时广告文化也演化出一种更具普遍性的“广告性”，以视觉修辞的方式与普通人的日常生活影像结合。为说清此趋势，就需要从“快照美学”讲起。在某种意义上，快照美学几乎是个矛盾的说法—大众生产的快照经常被认为没有美学，至少没有刻意的造型意识。快照能成为一种美学，需要等到摄影家罗伯特·弗兰克以一种看似随意、偶然、业余的纪实风格，捕获普通人生活中那些“非决定性的瞬间”，成就了世界摄影艺术史的经典。15 此后，快照美学逐渐进入专业摄影领域，它常以貌似糟糕的聚焦、模糊的影像、笨拙的姿态等通常意味着“坏照片”的特征为美学特色，从而有意识地与有设计感的影像区别开来。有趣的是，近年来，越来越多的大牌广告开始意识到，快照美学比起风格明显的影像，可以更有效地承载视觉修辞功能，因为“快照风格最关键的特征之一就是，它看起来更像真的；貌似快照的影像总能给人一种感觉，它不属于传统影像，不属于公司想要借助这种影像传达给我们的那个人工建构的世界。这个特征可以被用来提升机构公信力，让普通用户成为产品的可靠背书，或展示该品牌如何与普通人的生活结合”16。广告业曾青睐于如“嘉宝的脸”那般近乎理式的完美形象，今天则愈发强调视觉传达中图像和世俗的关系：模特愈发展现为可触及的凡人，空间愈发呈现为生活中的场景，而风格也愈发倾向于快照美学。在这里，自然和设计、真实和造作、纪实摄影和虚构图像的关系变得模棱两可，而正是借助这种视觉风格和内容上的双重暧昧，广告试图传达出与大众日常生活更紧密的真实感和亲切感。

但要想真正深入大众生活，做到视觉上的日常化还不够，为了适应媒介环境，今天的营销比起大众传媒时代更青睐的是“更多互动性，更加真诚，更不直接的营销风格”17,而该趋势在我国又体现为两种形态。

第一种的代表是小红书18 等公共图像社交平台。小红书营销不同于传统广告的一大特征，就是营销方案要符合博主人设—她往往不是高高在上的明星，她和用户分享产品测评，就如身边的姐妹分享彼此都感兴趣的体验。这也就意味着广告内容和风格更加贴合普通人的日常生活。这样的营销往往少不了视觉的配合，因而被“种草”的用户在后续消费中，也常常把拍同款当成伴随着时尚消费的潮流影像，以“网红XX打卡”为特色的朋友圈照片就是这种时尚在普通人生活中的一种体现。以这种方式，影像的“病毒式”传播呼应着消费的时尚模仿，把一种消费内容及其承载的生活方式沿着普通人的社交媒体传播开来。

如果说第一种形态的营销只会在终端效果上影响朋友圈，那么第二种形态的营销则主要在朋友圈展开。在数量上，朋友圈营销能触达的个体比不过小红书类公共平台，但发布者与用户的关系更近，同样的内容如果出现在朋友圈，则更有可能对用户产生影响。因而，移动营销已发展出成熟的朋友圈营销模式，并越来越为业界推崇。或许，朋友圈里某个总在秀自律生活的“白领”，不过是减肥产品的代理；某个总在晒旅拍美图的“人生赢家”，不过是旅游产品的销售；某个总发精致自拍的小姐姐，不过是美妆产品的推广者；而某个明明不是销售，却也突然开始展示“精致生活”的熟人，不过是为了换得相关产品一时折扣暂时被编进专业人士的营销链条……广告那带有策略性、修辞性的影像，就这样以更隐秘的方式深入我们的日常生活。当它们在朋友圈中和延续自快照文化的生活影像混在一起，我们很难意识到，很多时候这些被发布出来的“自律生活”“品位生活”，不过是经过了快照美学包装的、生活化的广告。

但广告植入倘若太频繁，很有可能被不耐烦的朋友屏蔽、拉黑，因而今天，起步于卖产品的朋友圈营销又进化到了新阶段：

大家可以试着描述下，你是如何定义自己在客户眼里的形象？工作上专业、负责、敬业、爱护客户。生活里有趣、爱学习、善良、孝顺、幽默？然后看下你的朋友圈，请一条条对照，看有多少内容能呼应上面的形象特质呢？……谁是你的客户，你的客户会喜欢你的哪些特质，你的客户会讨厌你的哪些特质……搞清楚客户的身份，就能有针对性地，不留痕迹地提升客户对你的好感度。19

就这样，从“卖东西”到“卖自己”，朋友圈营销的重心朝着更隐秘的“卖人设”演化。如果按此思路，一个服务对象为中年男性的女销售，就可以分享带有清秀阅读笔记的人文经典书页，以彰显其独到见解、知性魅力；而一个客户群体定位为中年女性的男经理，就最好找群野猫，定点投喂，拍照打卡，以彰显他的爱心、责任心……仅仅因为客户喜爱这样的品质，所以就想方设法地让客户在朋友圈中看到这样的品质—当个体开始按照一个商品化的价值评估和打造自我形象，他也开始将自我塑造成这个价值体系下的一件商品。他貌似关注自己、推广自己，“把朋友圈用起来”服务自己；但同时也在默默规训自己、分裂自己，把自己“用”起来服务圈中景观。但坦白说，在更普遍的意义上，难道我们不都在不同程度上推广着自己吗？让大家在自己的朋友圈看到“我有用，我很好，快来和我交朋友”，在别人的朋友圈向其表达“你有用，你很好，我要和你交朋友”，在彼此的朋友圈维护“他有用，他很好，快来和他交朋友”的形象，这难道不是支撑朋友圈繁荣景象的重要动力吗？

在这个意义上，尽管我们或许会反感朋友圈里的广告营销，但人人都可能在不同程度上扮演着“广告人”。换言之，在广告的生活化趋势下，“广告”已不仅是一种特定专业影像类型，也是一种更具普遍意义的“广告性”，即有目的的视觉修辞。它作为一种更具结合力的媒介属性可以与各种各样、各行各业的朋友圈照片结合。更可怕的是，当上述“广告性”作为一种认知预设，成为一部分人审视他人所传达的形象的理解框架，一些本来可能十分真诚的表达也会被编入“人设”营销的逻辑。一个护工在朋友圈发了他难得回家照顾父母的孝敬照，可能就有人认为，此人传达的是他在照顾老人上能够胜任且不乏真情的职业形象；一名育儿嫂分享了她难得团聚时为孩子制作美食的照片，就可能会被认为此人经营的是她善于烹饪且热爱家政的职业形象。当设计变得自然，自然也会被当成设计；当虚假扮作真实，真实也难免显得虚假。当我们开始没有区分地将他人展示的形象视作“有目的的修辞”，人与人的关系也将加剧走入“互为工具”“相互揣测”的恶性循环。

结论：朋友圈里的理想形象

——强迫设定和心理异化

让我们回到一个老问题：摄影究竟是纪实的工具，还是虚构的载体？对于朋友圈照片而言，在其母系快照文化中，摄影更倾向于是纪实工具；在其父系广告文化中，摄影更倾向于是虚构载体；而朋友圈照片则在对“父母血脉”的继承中，将这一矛盾融合成了纪实-修辞、自然-设计、真实-虚构的模棱两可，让二者在很多情况下难以分辨。于是在生活广告化的趋势下，生活被展现得越来越美好，圈子的目光最终塑造了生活的景观；在广告生活化的发展中，对“美好”的展演也越来越生活化，生活的景观最终内化了圈子的目光；结果是各种意义上的“美好生活”“理想形象”好像已经从20世纪公共媒体中的视觉景观，降临到21世纪的朋友圈里，成了生于人间、纪录人间的“人间好景观”，似乎“美好生活”已不仅是人民群众的向往，而是一个已经“有图有真相”的事实。

但真实的社会现实又是什么呢？丧、废、佛、内卷、社畜、过劳、996、打工人、月欠族、985废物……考察这些年来部分文化热点，就会发现，在我们所属的这个既结构转型又被迫加速还全球危机的时代，并非所有人的生活都像朋友圈照片里看起来那样美好。在此，我们不妨引用一段颇具代表性的独白：

从边陲小镇的朴实男孩，进阶到一个月（在朋友圈中）换四次国际坐标的花花蝴蝶，我只用了两年……刚工作的时候，我的试用期工资到手只有四千，依然借钱租一个月2600的主卧。毕竟在次卧狭促的空间里……真的很难拍出中产感……到了一个新坐标（我）只敢吃一顿大餐，住一晚高级酒店，体验完，拍够了照片，就换更便宜的地方消费……为了维持这种生活方式，我几乎每天都只吃包子。反正，我对食物没有过高需求，食物对我来说仅是果腹，我可以花1000块去新开的餐厅拔草，但不愿把它拆分成每天20多块的外卖。20

为了在朋友圈将自己展示为一个有着品质生活的城市中产，独白者“几乎每天都只吃包子”。这不是一个特例，它和“拼多多名媛”“精致穷”“无产中产阶级”“朋友圈展示面”等近年来的社会现象一起，21 揭开了时代光鲜生活下的一角。在这里，各种各样的“美好生活”和琳琅满目的“理想形象”，不过是在社会、心理、视觉机制的通力作用下产生的时代症候。

或许，展示美好，并用展示出的美好补偿现实或者实现意图，本就是人类的一个生存策略和文化传统。二百多年前叶卡捷琳娜的情人波将金用纸扎的村庄向坐在豪华马车里巡游的女王展示帝国的繁荣景观，今天的人们则在朋友圈里“扎”起一幅幅美好画卷，让“波将金村”文化“飞”入寻常百姓家。如果，曾经我们尚能以“局外人”自居，嘲笑“波将金们”及其图像机器制造的这种盛世景象，那么今天，这种景观却已高度内化于我们自身—它由我们自己制造，它展示给我们的亲友，它中介了我们的生活、世界、关系、情感，并最终规训和塑造了我们自己。但问题是，这样的自我或许并非是一个真实、健康的自我，而是目光期待、环境喜欢、景观设计枷锁下的自我；与此同时，这样的“自我”建设的或许也并非那种真诚、健康的人际关系，而是彼此评估、相互揣测、利益中介的人际景观。朋友圈中遍布的“美好生活”和“卓越成就”，还极有可能造成朋友圈使用者的身份焦虑，加剧整个社会范围内的焦虑型人格问题；如果总是按照圈子的期待塑造朋友圈形象，也难免助长主体的“虚假自体”问题，产生更多讨好型人格……更何况对于很多人而言，无论多么努力地按照理想形象塑造自我，也终究难以弥合理想和现实的鸿沟；当人们维持着“线上敬业、线下摸鱼”的双重人格，过着“一边小红书、一边拼多多”的分裂生活；当人们拼尽全力地讨好，也难以获得期待的反馈，当人们处心积虑地经营，也难以掩盖淹没在信息流中的平庸，形象整合的焦虑如何不伴随认同分裂的危机，影像生活的光鲜如何不衬托实在世界之惨淡？就这样，展现尽管美好，但美好的反噬却由我们自己承担。生活中的阴影和真实的问题或许可以被各种各样的美好和理想粉饰，但我们的心灵深处难以言说的创伤却无法真正地祛除。

二百多年前，流水线异化了产业工人的身体，而今天，与大众日常生活结合得更紧密的社交影像，正在悄然异化我们的精神和心理。但问题的根本症结不在朋友圈照片，而在人与媒介的合谋：正如个人的权力并非来自自身，而来自赋予其权力的他人和社会一样，照片控制我们的力量也非凭空产生，为朋友圈照片赋权的，是照片在其中发挥作用的社会机制、心理机制、视觉机制，以及贯穿这一切、构成这一切的根本因素—人。因而笔者始终相信，无论异化可能以多么高明和难以抗拒的方式开展，历史始终给愿意保持清醒的人留下了通往自由的、实践的位置。

最后，由于本文作者的生活圈子基本上属于一、二线城市中产阶级，支撑本文的经验也大多来自这个圈子，因此本文的判断是否可以扩展到更多、更差异化的人群，尚待验证。同时，本文采用的主要是视觉文化批判的研究进路，如果思辨理论能佐以人类学、社会学、心理学的实证研究方法，相信朋友圈照片这个移动互联网时代的代表性影像形态对社会和个体的意义，将以更丰富的方式揭示出来。

· END·

*注释

1 Instagram，又称照片墙，是目前最有世界影响力的移动影像社交平台。

2 格兰诺威特从持久度、强度、亲密度和双向性四个维度衡量人际关系的强度，区分出强关系和弱关系两种形态。通俗来讲，在我们的日常感知中，“熟人”就相当于强关系，不太熟的人相当于弱关系。熟人关系的互动更稳定、亲密、持久，但关系本身可能相较于“弱关系”会更加同质化、圈子化。“弱关系”虽然更加变动、生疏和单向，但关系本身更具有多元性和开放性。参见Mark S.Granovetter, “The Strength of Weak Ties”, The American Journal of Sociology, Vol.78, 6 (1973), pp.1360-1380。

3 居伊·德波：《景观社会》，王昭风译，南京大学出版社2006年版，第3页。

4 D.W.Winnicott, “Mirror-Role of Mother and Family in Child Development”, in Playing and Reality, London and New York: Routledge, 2005, pp.149-159.

5 R. Chalfen, Snapshot Versions of Life, Bowling Green: Bowling Green State University Popular Press, 1987, pp.4-16.

6 Ibid., pp.44-48.

7 根据毛良斌的研究，社交媒体自我呈现对主观幸福感的影响效应取决于自我呈现的方式；积极自我呈现和真实自我呈现均能显著提高主观幸福感,消极自我呈现则显著降低主观幸福感。参见毛良斌：《社交媒体自我呈现与主观幸福感关系的元分析》，《现代传播》2020年第8期。

8 当然，偶尔“卖惨”“晒丧”也是可以的，但是如果总是这样，如此形象因为给人“负能量满满”的印象，很难在圈子中产生长期积极的效果。因而大部分情况下，发“负能量”朋友圈照片的习惯会逐步得到修正。参见知乎提问“微信的朋友圈里发什么合适?又应注意避免哪些东西?”中知乎官方账号@盐选推荐的置顶回答。

9 凡勃伦：《有闲阶级论》，蔡受百译，商务印书馆1964年版，第67页。

10 同上，第66—67页。

11 根据陆学艺的分析，中国的社会上层主要由高级管理人员、大企业经理人员、高级专业技术人员、大私营企业主构成，参见陆学艺：《当代中国社会阶层》，社会科学文献出版社2018年版，第8页。但中国高级管理人员的日常生活很难通过图像社交平台为大众感知，也很难成为模仿对象，因此这里被模仿的“社会上层”主要由后三者构成。

12 Bourdieu, Distinction, trans. Richard Nice, Cambridge: Harvard University Press, 1984, pp.1-7.

13 “Ins”是Instagram的简称。“Ins风”源于极简主义和20世纪中叶的现代主义，因在Instagram上走红而被命名。“Ins风”不仅仅是一种视觉风格，也包含该风格呈现的内容，是一种媒介形态、视觉风格和内容的综合体。参见Lev Manovich, Instagram and Contemporary Image, Creative Commons License, 2017, pp.72-73。

14 参见R. Chalfen, Snapshot Versions of Life, pp.126-127。

15 R.Frank, The American, London: Steidl Publishers, 2020.

16 Schroeder, J.E., “Snapshot Aesthetics and the Strategic Imagination”, in InVisible Culture, Issue 18(Spring 2013).

17 John Deighton and Leora Kornfeld,“Interactivity’s Unanticipated Consequences for Marketers and Marketing”, in Journal of Interactive Marketing, Vol.23, 1 (2009), pp.4-10.

18 小红书最早是一个海购分享交流平台，其主要用户为热衷于海外美妆和时尚消费的一、二线城市中产女性，她们经常会自发以视觉笔记的形式分享产品测评，这一活动逐渐演变为该社区的主要内容生产行为。随着社区壮大，小红书的商业属性愈发明显，已发展成中国最具影响力的时尚生活消费指南。

19 参见“@加推”对知乎问题“微信的朋友圈里发什么合适？又应注意避免哪些东西？”的回答。引用时修正了原文的排版、标点错误和错别字。

20 引自《无产中产阶级：穷且奢华的年轻人》，“真实故事计划”豆瓣账号2018年7月21日发布，引文括号内文字为笔者所加。

21 “无产中产阶级”“指像无产阶级一样没有固定资产和生产资料，靠出卖劳动力赚钱；同时积极用中产阶级的消费习惯和审美趣味要求自己的群体”。参见《无产中产阶级：穷且奢华的年轻人》；“朋友圈展示面”是一种通过健身、美食、奢侈品、海外旅游、冒险运动等照片协助用户打造朋友圈高端人设的专业影像服务。服务内容包括两种形态，一种有点类似旅拍，好处是照片中可出现用户本人；另一种只需提供第一视角拍摄下的生活素材以及发布文案，供用户选择。参见加加大：《如果你周围有男性在用某同性交友软件，他真不一定是Gay》，“废品加工站”微信公众号2020年9月7日。

”

本文原刊于《文艺理论与批评》2022年第4期，作者秦兰珺（中国艺术研究院马克思主义理论研究所）。感谢作者授权海螺转载，未经许可，请勿转载。

本期编辑 | 黄艺华

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